Un programma efficace per conversione e traffico nei punti vendita si basa su dati accurati

Un programma efficace per conversione e traffico nei punti vendita si basa su dati accurati: per questo motivo HeadCount® fa affidamento sui sensori Brickstream® FLIR

Il primo passaggio di un buon programma di conversione e traffico nei punti vendita è disporre di dati di conteggio del traffico affidabili e credibili. Se i dati non sono affidabili, i direttori perderanno tempo ed energie mettendo in discussione il conteggio del traffico anziché applicare le informazioni ottenute per il miglioramento delle prestazioni.

“Se non puoi fidarti dei tuoi dati di conteggio del traffico crolla l'intero castello di carte” ha dichiarato Mark Ryski, CEO e fondatore di HeadCount Corporation e autore di Conversion: The Last Great Retail Metric. “Tutto ha inizio da un conteggio accurato del traffico, ma ottenerlo non è semplice come può sembrare" ha affermato. “Di fatto, non è raro che anche i rivenditori più rilevanti e sofisticati si trovino a fronteggiare problemi legati alla qualità del conteggio del traffico.”

Ryski afferma che si tratta di un fattore fondamentale perché i dati relativi al traffico sono la base per il calcolo dei tassi di conversione e, sostanzialmente, per la misurazione delle prestazioni del punto vendita. “Quando forniamo a un direttore un resoconto su traffico e conversione, ci aspettiamo che prenda decisioni e intraprenda azioni basate su questi dati: non può permettersi di fare supposizioni, né possiamo permettercelo noi in qualità di fornitori di statistiche.”

Al di là delle decisioni quotidiane, un numero crescente di rivenditori include obiettivi relativi al tasso di conversione nei piani di compenso; ciò, giustamente, porta a ispezioni ancora più scrupolose.

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Tutto parte da un conteggio del traffico accurato, ma ottenerlo non è facile come potrebbe sembrare.

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Per fornire dati realmente affidabili, HeadCount installa sensori video per il conteggio del traffico Brickstream® 3D FLIRdi FLIR® Integrated Imaging Solutions, Inc.  I sensori Brickstream 3D FLIR offrono molteplici vantaggi rispetto ai tradizionali dispositivi per la raccolta di dati relativi al traffico. La tecnologia avanzata per la visione stereoscopica fornisce conteggi estremamente accurati anche in ambienti a traffico elevato, sia al chiuso che all'aperto, e nelle aree con illuminazione variabile o in cui sono necessari computi precisi.

Con oltre 200.000 contatori di traffico FLIR installati in tutto il mondo e oltre 20 anni sul mercato, FLIR è diventata la scelta migliore per contatori di traffico fra i leader del settore, incluso HeadCount, leader nel supportare i rivenditori a utilizzare e applicare statistiche relative a traffico e conversione.

Riguadagnare fiducia grazie a dati accurati

Per i rivenditori, spesso le decisioni principali dipendono da dati che possono sembrare irrilevanti. Utilizzando la miglior tecnologia disponibile per il conteggio del traffico i rivenditori possono fidarsi dei dati fin dall'inizio, anziché cercare di riguadagnare fiducia in un secondo tempo, cosa assai più difficile.

Come leader nell'utilizzo e nell'applicazione di statistiche relative a traffico e conversione nei punti vendita, HeadCount collabora sia con rivenditori già in possesso di dati relativi al conteggio del traffico raccolti da sistemi esistenti, sia con rivenditori che non utilizzano ancora nessuno di questi sistemi. Secondo Ryski, il lavoro con rivenditori che utilizzano sistemi di conteggio del traffico diversi da FLIR può essere una vera sfida.

Yankee Candle, un rivenditore di idee regalo e candele con oltre 600 punti vendita, è un buon esempio. Quando HeadCount ha iniziato a lavorare con Yankee Candle, questo disponeva di due diversi tipi di dispositivi per il conteggio del traffico installati in circa un terzo dei punti vendita e aveva problemi di qualità dei dati relativi al traffico con entrambi.

Secondo Alex Winiecki, all'epoca vicepresidente senior delle vendite di Yankee Candle, “nessuno si fidava dei conteggi relativi al traffico; tutti i dati erano incompleti ed errati.” Attualmente, HeadCount installa esclusivamente telecamere Brickstream in tutti i punti vendita Yankee Candle e continua ad aggiornare le posizioni in cui erano situati i vecchi dispositivi.

Dati mancanti e cambiamenti di trend sospetti sono indicatori di scarsa qualità dei dati

Tuttavia, di per sé, il cambiamento dei conteggiatori del traffico non è stato sufficiente a riguadagnare la fiducia dei direttori. Gli store manager erano ancora scettici. Ma a questo punto sono entrati in scena gli eccellenti strumenti di auditing per il conteggio del traffico di FLIR.

Come ha dichiarato Winiecki: “in seguito, anche con la nuova apparecchiatura installata da HeadCount, alcuni direttori ci hanno riferito che non si fidavano dei conteggi dei traffico. HeadCount li ha immediatamente contattati per telefono, ha risposto alle loro domande e ha perfino svolto audit per dimostrare che i conteggi erano esatti, finché i direttori non hanno ammesso: ‘Sì, è vero. I dati sono esatti.”

Un situazione simile si è verificata quando HeadCount ha iniziato a collaborare con il leader di forniture per ufficio Staples Canada, che da circa due anni aveva in atto un programma per traffico e conversione che aveva portato più frustrazione che risultati.

Secondo Staples, ciò che HeadCount è stata in grado di fare al di là di ogni ombra di dubbio è stato ristabilire la fiducia nella correttezza dei dati. “Se si notano grandi oscillazioni nei dati, anziché porsi delle domande i direttori se ne disinteressano. Sapevo che se fosse accaduto, avrei perso il loro interesse e l'intero programma per traffico e conversione avrebbe perso mordente. I direttori di settore si fidano dei dati e ciò è un vantaggio fondamentale della collaborazione con HeadCount” ha dichiarato Lindsay Gillians, Manager, Retail Customer Experience Solutions, Communications & Services Operations di Staples Canada. Ryski afferma: “È compito di HeadCount fornire dati affidabili e utilizzabili. In nostri clienti fanno affidamento su di noi e noi facciamo affidamento sulle telecamere per il conteggio del traffico FLIR per ottenere dati accurati e affidabili.”

Perchè la tecnologia FLIR si distingue: accuratezza, funzionalità e affidabilità

HeadCount lavora con rivenditori da quasi 15 anni, nel corso dei quali ha testato e implementato praticamente qualsiasi tipo di dispositivo per il conteggio del traffico esistente. Anche se HeadCount si considera ancora uno ‘scettico della tecnologia’ e continua a valutare nuove tecnologie, vi sono molte ragioni per cui    FLIR è diventato il suo standard de facto.

Secondo James Cummings, vicepresidente delle operazioni di HeadCount, che supervisiona tutte le implementazioni e i sopporti tecnologici per il conteggio del traffico, FLIR si è guadagnata la fiducia di HeadCount.

“Valutiamo i dispositivi per il conteggio del traffico in base a tre criteri fondamentali: accuratezza del conteggio, funzionalità e affidabilità. FLIR è l'unica soluzione per il conteggio del traffico che li soddisfa tutti e tre.”

Accuratezza – Non si tratta solo del sensore

Il sensore per il conteggio del traffico è di per sé un elemento fondamentale e il sensore di visione stereoscopica 3D FLIR è un prodotto eccellente, ma per raccogliere con costanza dati di traffico accurati serve più di un prodotto eccellente.

Secondo Cummings, alcuni rivenditori sono propensi a credere che basti installare qualche dispositivo per il conteggio del traffico nel punto vendita e il gioco è fatto, ma non è così che funziona in realtà. Cummings ha dichiarato: “Numerosi fattori possono influenzare l'accuratezza del conteggio del traffico, incluso la configurazione dell'ingresso del punto vendita, la disposizione delle merci e l'altezza del soffitto, per citarne solo alcuni. Si possono utilizzare i migliori dispositivi esistenti ma, se questi non vengono installati e calibrati in modo corretto e monitorati costantemente, non si otterranno dati sempre affidabili.”

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Si possono utilizzare i migliori dispositivi esistenti ma, se questi non vengono installati e calibrati in modo corretto e monitorati costantemente, non si otterranno dati sempre affidabili.

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La presenza di merci ed espositori vicino all'ingresso principale può rivelarsi particolarmente problematico. Cumming ha dichiarato: “Alcuni rivenditori con cui collaboriamo dispongono di espositori elaborati di fronte all'ingresso dei punti vendita e ciò può creare problemi ai dispositivi per il conteggio del traffico. Il software per la gestione dei dispositivi FLIR è molto sofisticato e consente di impostare linee di conteggio molto precise che definiscono il momento in cui un conteggio viene raccolto anche nei pressi di espositori complessi.”

Anche se virtualmente tutti i produttori di dispositivi per il conteggio del traffico affermano di fornire buoni livelli di accuratezza (un'accuratezza del 95% è la più menzionata), spesso può trattarsi di risultati teorico od ottenuti in laboratorio e non basati su test svolti sul campo in condizioni reali. Cummings dichiara: “Dopo oltre cinque anni di esperienza con i sensori FLIR e diverse migliaia di installazioni, posso affermare che raggiungiamo regolarmente livelli di accuratezza del 95% e spesso anche più elevati.”

Funzionalità – Eliminazione dei conteggi dei bambini e altro ancora

Tutti i dati relativi al conteggio del traffico comportano un certo ammontare di ‘rumore’ e uno degli impedimenti più comuni sono i conteggi dei bambini. Il sensore di visione stereoscopica 3D FLIR fornisce un'impostazione per l'altezza, in modo che i conteggi relativi ai bambini possano essere separati dai conteggi relativi agli adulti o direttamente eliminati. L'assegnazione di personale in base al numero di visitatori è un aspetto importante per indirizzare i tassi di conversione; senza la possibilità di eliminare i conteggi superflui generati dai bambini, si rischia di assegnare una quantità eccessiva di personale.

Ma l'impostazione delle soglie di altezza è solo una delle funzionalità più ovvie. Secondo Cummings “tutti i dispositivi per il conteggio del traffico devono essere monitorati costantemente e ricevere la manutenzione necessaria. Dal monitoraggio del sensore alla risoluzione dei problemi, allo svolgimento di audit sui conteggi relativi al traffico, gli strumenti software FLIR per la gestione del dispositivo si sono davvero dimostrati superiori rispetto a tutti gli altri che abbiamo testato.

La revisione sul conteggio del traffico è una delle funzionalità più importanti e HeadCount la utilizza di frequente. Cummings ha dichiarato che “non è anomalo che i direttori dei punti vendita mettano in dubbio l'accuratezza dei conteggi relativi al traffico ed è compito di HeadCount non soltanto garantire che questi siano corretti, ma anche fornire prove per dimostrarlo.” Secondo Cummings, il software FLIR per la gestione dei dispositivi fornisce diversi modi per effettuare l'audit, inclusa la registrazione di campioni video o l'osservazione dei conteggi in tempo reale.”

Affidabilità – Una funzione di qualità

Il sistema di conteggio del traffico rappresenta un investimento significativo di capitale, in particolare per le catene con centinaia o migliaia di punti vendita, pertanto il prezzo costituisce un fattore significativo nella decisione d'acquisto. Secondo FLIR, i sensori Brickstream FLIR hanno un tempo medi fra i guasti (MTBF) di 10 anni e l'esperienza di HeadCount conferma questa affermazione.

Le telecamere Brickstream FLIR non sono il sistema per il conteggio del traffico meno costoso ma, in termini di affidabilità, è la qualità che conta e i risultati sono proporzionali alla spesa.

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Noi di HeadCount rifiutiamo di installare dispositivi economici al di sotto dei nostri standard: se lo facessimo, arrecheremmo danni ai nostri clienti.

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“Avere un budget limitato è tipico nel settore della rivendita e ovviamente i nostri clienti cercano di contenere le spese. Ma il costo realmente necessario per il supporto di una tecnologia scadente, per non parlare dell'impatto negativo di dati inaccurati o incompleti sul programma di traffico e conversione, è significativamente più elevato dell'investimento necessario per effettuare fin da subito un investimento di qualità. Noi di HeadCount rifiutiamo di installare dispositivi economici al di sotto dei nostri standard: se lo facessimo, arrecheremmo danni ai nostri clienti” ha dichiarato Cummings.

Punti vendita ‘a prova di futuro’

Al giorno d'oggi, i rivenditori ricevono molteplici proposte da aziende che vendono una vasta gamma di sensori, telecamere e sistemi; ciò può creare molta confusione. Anche se tali sistemi sono interessanti, i rivenditori devono aver ben chiare le proprie priorità in materia di dati. Il conteggio del traffico dovrebbe essere in cima alla lista.

Alcuni affermano che i propri sistemi catturano flussi di dati multipli con un unico dispositivo, oltre al conteggio del traffico, e pertanto di fornire ai rivenditori la copertura di necessità future, rendendo il punto vendita ‘a prova di futuro’.

La realtà è che tutto ciò non fornisce necessariamente maggior valore con la promessa di rendere il negozio a prova di futuro. Infatti, l'aggiunta di troppe funzionalità può in realtà ridurre l'affidabilità del dispositivo e avere un impatto negativo sulla funzionalità di conteggio del traffico.

In qualità di massimo esperto in statistiche di traffico e conversione nei punti vendita, Ryski afferma che “spesso i rivenditori vengono attratti da belle tecnologie che promettono di fornire conoscenze approfondite e migliori risultati, ma molti di tali sistemi devono ancora essere comprovati e il valore delle informazioni fornite è discutibile. Consiglio ai rivenditori di iniziare con una base solida per le statistiche di traffico e conversione, prima di investire tempo e risorse su aspetti maggiormente speculativi.”

Quindi, qual è il modo più efficace per rendere la propria rivendita ‘a prova di futuro’? Installare una tecnologia per il conteggio del traffico stabile, affidabile e che abbia dimostrato una buona durata sul campo. Per HeadCount la risposta è chiara: Brickstream di FLIR.

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